剑走偏锋，反向营销的力量

说到赞助赛事，业界常规的做法是通过口播、物料植入等实现品牌露出，或者在赛事期间进行密集的广告轰炸。

但是美团外卖却偏偏不走寻常路，作为KPL（王者荣耀职业联赛）2023年度合作伙伴，其赞助了一支最高年龄60岁、平均年龄55岁，由两个阿姨、三个叔叔组成的老年电竞队——“夕阳红电竞队”。

对，你没看错，美团外卖竟然赞助了一支老年电竞队。

夕阳红电竞队初次亮相，就实现刷屏，迅速成为各平台网友热议焦点。在4月23日，夕阳红电竞队对战南京Hero久竞，更是将事件推向高潮，从赛前的悬念拉满，到赛时的焦点聚集，再到赛后的话题讨论，美团外卖都被推到风口浪尖，实现了引爆。

美团外卖这是将反向营销发挥到了极致。所谓反向营销，就是营销时剑走偏锋，不走寻常路，反其道而行之。美团外卖将反向营销与赛事营销结合，通过赞助夕阳红电竞队，重新定义了赛事营销。

反向营销的精髓，是“冲突”。“冲突”来自于人的左脑和右脑的差异，右脑感性，往往会先入为主，但是左脑理性，如果发现结果与自己认知有差异，会促使其进行理性思考。所以，冲突会带来用户的关注，也会刺激相关信息深入用户心智。

这在美团外卖赞助夕阳红电竞队之中体现得淋漓尽致。说到电竞，用户总是会想到年轻人，但是美团外卖却反其道而行之，偏偏去赞助老年电竞队，带来认知上的冲突。但是，伴随用户对事件的关注，既会引发新的冲突：原来认为的老年人不懂电竞是错的，夕阳红电竞队的队员们在电竞上老当益壮、激情四射；也会引发新的思考，诸如：电竞并不只属于年轻人，而是属于一切会玩、敢玩的人等等，在思考中，美团外卖与用户的连接也走向深入。

这种年轻人与老年人的冲突，在4月23日前后达到了高潮，夕阳红电竞队与南京Hero久竞的对战，就是一场年轻人与老年人在电竞上的对决。乍看上去，对决的悬念来自于结果，实际上当关注走向深入，结果已经不重要，重要的是过程，满满的看点已经占据用户心智。

冲突，就能激起围观，激发大家的好奇心，所以能自带话题、自带流量。不过，当感性让渡于理性，我们也能发现这种冲突又是意料之外、情理之中，丝毫不违和。比如美团外卖虽然赞助的是老年电竞队，但是却通过冲突带来的话题吸引了年轻人的关注，堪称是“老年人的事件，年轻人的狂欢”。比如从话题来看，讨论的多是年轻人，他们为老年人在电竞圈追梦点赞，他们想起了自己的长辈，甚至30年后的自己。

美团外卖赞助老年电竞队爆红，让我想起去年世界杯，那一次美团外卖同样剑走偏锋，通过赞助加纳队实现了刷屏。非洲雄狮加纳队在训练时，穿着美团外卖骑手标志性的黄色服装，撞衫了。再加上队服上的“美团外卖进球也快”、“美团外卖送猫粮也快”，以及相关视频中的搞笑解读，#加纳球衣撞衫外卖小哥#迅速冲上热搜。直到现在，还有不少网友记得那次反向营销：“上次赞助加纳球队，这次赞助夕阳红电竞队”。

用反向营销做赛事营销，胜负已经不重要，深谙流量密码的美团外卖成了最大赢家。

“万物皆可送”的标签更稳了

美团外卖赞助老年电竞队刷屏，看点不止于通过冲突制造流量的反向营销，更在于和网友的精神共鸣。

更重要的是，在这种精神共鸣中，巧妙传递了美团外卖“万物到家”的信息，坐实了美团外卖“万物皆可送”的标签。

年轻人们为夕阳红电竞队中的中老年选手们点赞，核心在于他们所表现的那种精神：“一直玩下去”。

一直玩下去，是无论什么样的人，都能痛快地玩。夕阳红电竞队中，有鼻咽癌康复患者，有保安，有肩颈理疗师，有银行主管，他们虽然人生经历都不一样，但都玩了起来。

一直玩下去，是聚焦在“玩”，而无惧胜负。就像夕阳红电竞队中一位队员所说，“不管什么对手，职业对手，我们都把他当小孩一样对待，不要想胜负，什么都放得开了，还有什么能打击你呢？” 难怪年轻网友会点赞，甚至纷纷转发给自己的长辈，希望他们也“玩”起来。

一直玩下去，无关年龄：电竞不专属于年轻人，喜欢就一直玩下去。就像夕阳红电竞队的一位队员所说：“世界上最强大的不是超人，而是被打倒一百次又第一百零一次站起来，前者是强大，后者是无畏。”

“玩”也是美团外卖所传递的一种精神。美团外卖之所以成为KPL王者荣耀职业联赛的年度合作伙伴，就是如官宣所说，“无论你是热爱KPL比赛的电竞人，还是与伙伴开黑的欢乐玩家……超会‘送’的美团外卖，都能做你峡谷内外的金牌辅助，送装备、送支援、送Buff……”

美团外卖已经不止于餐饮外卖，而是逐渐成为一个综合性的零售平台，万物皆可送，除了吃，全品类生活都可以在上面买到。美团外卖可以支撑用户“玩”、更好得“玩”、一直玩下去。

这次美团外卖赞助老年电竞队，也是一次用户心智的广覆盖。通常年轻人由于工作忙、生活节奏快，会通过外卖来提升生活便利性。这次美团外卖营销，同时触达了年轻人和老年人两个圈层，树立了自己的形象：不仅能满足年轻人需求，也能极大地为老年人的日常生活提供便利，大家都可以省出时间、腾出精力，做自己喜欢的事情。

所以，美团外卖这次营销，相当于是双管齐下：不仅在功能维度上，传递出万物皆可送、能够在生活上帮助所有人的信息；也在精神维度上，以“玩”的精神感染人，和大家来了一次深度的共鸣。

后记：破圈的启示

现在品牌和商家们都抱怨营销难做，用户碎片化、流量成本高等确实制约着营销效果。不过，美团外卖赞助老年电竞队的破圈，提供了很多有益的启示。

社交时代，人人都可以发声，让每一个网友不再仅仅是信息的接收者，也可以成为营销的参与者和传递者。这就要求品牌改变以往广而告之的营销模式，而是像美团外卖这样，通过制造话题，吸引网友们参与讨论。

圈层的壁垒就是这样被打破的，这从美团外卖此次事件的传播效果可见一斑：美团外卖赞助老年电竞队，最先从虎扑、虎牙、斗鱼等电竞圈点燃，冲上热搜，随着网友讨论的加入，逐渐扩散到了社会新闻大众圈，如在微博、抖音、视频号等获得高转发，成为大众讨论的话题。而且，伴随专业媒体的自发报道和解读，事件也进入权威舆论圈，不断实现热度的推升和持续。

每一个网友的声音可能很小，但是聚合起来，“自来水”也能汇聚成破圈的“汪洋大海”。

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