1、一、价值评估基本概念 　　价值会根据方法和定义不同而不同，一个媒体或者一块金子，你用什么办法评价，用什么方法不同体现它的价值。

2、这是负责重要的概念，我想举一个例子证明媒体使用不同的方法，价值确实是不一样的。

3、我举一个文学上的例子，一个作家使用不同的批评方法，在文学史上的地位不一样。

(资料图片)

4、比如李鹤，现在我们知道他是比较著名的诗人，但在《唐诗300首》没有选他的诗，而是选择了唐玄宗的诗。

5、我昨天到外面散步的时候，看到很多世界著名作家的作品，莎士比亚、约翰宗尼的诗集，不用说咱们国家不了解，在西方国家19世纪之前也是被埋没了，它的作品有《一梦醒来是永恒》等。

6、　　评估方法可以分为从相对性，主要是市盈率、市销率等。

7、相对价值法基本的原理，就是在一个市场上类似的两个公司，比如说我同样是一套两间的房子，别人卖100万，我也想卖100万。

8、内向价值法，你企业和媒体的价值，等于你在未来的寿命里产生的现金流或者利润的折现之合。

9、　　二、价值评估方法　　市盈率。

10、这是价值评估最常使用的方法，基本的计算方式就是每股价格除于每股收益，根据行业的市盈率和每股收益得出了每股价值，有了每股价值乘以总的股数，就是公司的价值。

11、如果有一个媒体每股价格是1元，收益是10元，收益率就是10。

12、等于我花10块钱买了每一年的每股收益，假如它每股收益不变，那么每年收回的成本就是10块钱。

13、市盈率计算的方法优缺点，优点就是比较简单，适用比较广。

14、缺点就是当每一股收益为零的话，是没有办法计算的。

15、市盈率的办法在所有的评估方法中是最受欢迎的方法，为了说明它的普遍性，我们可以举这样一个例子，我去听一个演讲，他讲人类在这么长的时间内，之所以选择猪肉、羊肉和牛肉为主要的肉食，是因为它们价格性能比对外人类是最划算的。

16、有没有比猪肉好吃的肉呢？是有的，但成本比较高。

17、选择市盈率也是一样，也有比较好的办法，但市盈率计算起来比较简单。

18、市盈率虽然很多人选它，但当利润为零和负的时候，是没有办法用市盈率来算。

19、　　2、市销率。

20、公司和媒体在没有盈利的时候，都有销售额，所以我们可以用市销率。

21、是每股价格除以每股销售额，比如一家媒体基本上收入是广告，广告是1亿，价格是3个亿，那么市销率就是30％，如果一家公司广告收入是1亿，价格是5个亿，那他市销率就是50％。

22、市销率的应用比较广，有的时候被无限制的扩大，你不能比较北京青年报和人民日报的市销率，那是因为没有意义的。

23、　　3、市净率。

24、计算的方法是每股价格除于每股净资产。

25、它有时候不太适合媒体，比如纸制媒体和网络媒体，净资产可能就是几个办公桌子和电脑。

26、虽然值不了几个钱，但它创造了很多的利润。

27、　　4、股票剥离率，每股剥离除以每股的价格。

28、每只股得到的价格所回报的收入。

29、　　真正的现金流是下面我们要重点介绍的方法，就是现金流折现的方法。

30、如果价值评估是一个皇冠的话，现金流折现就是皇冠上的明珠。

31、和传统上的方法有什么不同呢？就在于它的假设，它首先假设企业的价值就等于它未来所能够产生现金流折现之合，这跟传统的会计方法是有本质不同的。

32、传统的会计方法只注重历史成本和折旧，现金流折现是讲究未来，像媒体老总给员工定工资，老总只考虑原来这规格记者做什么贡献，这个记者能够未来做什么贡献不管。

33、现金流折现是这个记者过去为媒体做什么贡献不管，只关注这个记者未来给媒体做什么贡献。

34、现金流折现第二个假设就是货币的价值，今天的1元钱跟一年以后的1元钱是不一样的，等于多少钱咱们先不管，先设一个X钱，从这里面看只要利率大于零，一年后的1元肯定小于今年的1元，N年后的1元乘于立次方。

35、比如创造FC FFT，因为是一年以后的现金流，要乘上1＋R，创造的是FC FFT的现金流除上1＋R的平方。

36、在无穷年都再创造现金流，我们得到这么一个公式，是1938年在投资价值理论那本书提出的设想。

37、所以我们叫做威廉斯公式。

38、在国内很难能够看到这本原著。

39、我们不知道这个数是有限多了，还是无限多的。

40、在未来的时间里，这么多数加在一起的话，是有限多的，还是无限多的，如果是无限多的，实际上是没有意义的。

41、根据高等数学的收敛定理都讲的比较清楚，认为它还是收敛，认为它是一个有限的数。

42、　　实际上分析师在算现金流折现的时候，并不是算无穷多的数，而是算两个数。

43、前几年的现金流量，从H年以后用后面的数计算，前面加在一起就是初始值，后面数就叫终止。

44、一般的分析师是取五到十年，很多人是取七年。

45、第一年到第七年创造的价值相当于整个公司价值的40％到50％，从第八年所有创造的价值一般会在50％到60％。

46、　　这个公式跟前面公式有什么不一样呢？就是原来的R变成WACC，就是加诠的平均资本成本。

47、我们一开始讲折算的时候是按照利率，而现在是按照成本。

48、除了股东的资本发生借贷，接待的成本很股东的成本不一样，所以我们引用了WACC的概念。

49、债务的成本＋股本的成本，所以我们叫做加诠平均资本成本。

50、G是增长率，我们看一下基本的思路。

51、企业的价值等于未来所有年限现金流折现之合。

52、分析师往往把无限多的数分成两个数计算，另外利率换成加诠平均利率进行计算。

53、只有现金流才是企业真正追求的价值。

54、当然还要比较它的确定，比如它计算起来是非常复杂。

55、上面我们介绍六种方法，特别是市盈率和现金流折现。

56、其实这些方法没有一种是十全十美，也没有一种是健全的。

57、有的方法注重现在，有的方法注重未来。

58、我同样一个媒体用了三种方法，我觉得现金流适合它，我可以定50％的权重，而市盈率和市销率可以定位25％的权重。

59、　　上面是我们介绍价值评估基本的方法，基本上都是欧美人创建的方法，欧美很多企业都是上市的，所以比较适合上市的媒体，而我们国家很多媒体是没有上市的，所以要针对媒体的情况再探讨一下。

60、我们首先看报刊。

61、报刊不管是国外还是中国，之间有很大部一样的地方。

62、第二，我们国家报刊正在处于转型当中，你一定要慎重选择同一类媒体，有的媒体以前是同一类，但现在不是同一类，比如《中国青年报》和《北京青年报》，以前可能是同一类的报纸，但现在已经不是同一类的报纸了。

63、在这个时候你就要注意在不同之间的可比性。

64、这时候可以选择市销率的方法，报刊有的是以发行收入为主，有的是以广告为主，也有两者都兼顾的。

65、市净率不太适合媒体，但有线网可以试一试，因为有线网有设备的投入，就现在有线网来讲，投入都非常的高。

66、对同样的客户投入500元，但你不可以比较北京的用户和保定的用户，保定就要用和保定差不多的用户来比较。

67、另外有线网有很多是上市的，现金流也比较稳定，可以考虑用现金流折现的问题。

68、用户数和现金流的办法是一样的。

69、　　网络的价值评估是所有媒体比较不确定的，泰普兰在他书上讲，一个砖瓦零售商和电器的零售商，砖瓦的零售商办公等设备往往可以作为资本处理。

70、作为网络公司一般是作为费用的，这时候要比较市盈率或者市销率可能都不太适用了，这时候有人提出来，现金流可以从未来开始，现在可能不产生现金流，但并不意味着将来不产生现金流。

71、比如王安石说春秋就是抄报，如果这样说的话，报纸至少有2000年的历史。

72、即便不成立也有4、500年的历史。

73、张之洞是状元出身，又是一品大员，比孙中山长一辈的人，张之洞说“至三子帖见一品官”，孙中山说“行千里路，读万卷书，后生也可傲王侯”。

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