徐新，今日资本创始人，在业界素有“风投女王”之称。

她曾成功投出娃哈哈、京东、美团等知名企业，投资的创始人中，更是有多位成为福布斯前百名的富豪，如丁磊、刘强东、王兴等。

【资料图】

2020年，徐新以150亿元人民币财富位列《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》第359位。而能够让徐新在风投行业中一直保持佼佼者的，是其“毒辣”的眼光和深度洞见力。

这也让外界不禁好奇，在这位“风投女王”的眼中，到底什么样的企业具备成长潜力？什么样的创业者善于抓住机遇？什么样的团队能打胜仗？

以下是徐新对于这些问题的思考和回答，分享给你，希望你也能成为她眼中那匹闪亮的“黑马”。

口 述：徐新 今日资本创始人

来 源：笔记侠（ID：Notesman）

关于企业：

相信品牌的力量，争做细分市场No.1

2005年9月，我们成立了今日资本，募集金额是23亿。

我们的理念，是把今日资本做到基业常青，希望做成一个品牌，也能带给LP持续的利益。

这些年，我们专注于零售、消费、互联网等行业，投资了京东、网易、大众点评、赶集网、Boss直聘、良品铺子等多个细分领域的头部品牌，其中，京东带给我们的回报率超过150倍，网易更多。

所以，我们非常喜欢挑选有潜质成为行业第一的企业，并长期持有，一般是8-10年。

因为，我们始终相信品牌的力量。

品牌是越老越值钱的，消费者也愿意为品牌溢价买单。

20世纪20年代，美国第一品牌有25个。

你跟踪它60-80年发现：当时25个第一品牌，如今21个还是第一。剩下3-4个，变成了第二品牌。

也就是说，你一旦占领消费者的心智，成为第一品牌，别人是很难取代你的。

他们会在想起某个品类时，一下就想起你。比如，想吃方便面，就会想到康师傅。

所以，我经常告诉创业者，不要着急挣钱，要先把品牌塑造起来，把先行者优势巩固。

在我们的理念中，品牌赚的就是明天的钱。那什么样的品牌，它才有力量呢？

我们觉得你要能控制三件事：

一是你要控制你自己的产品；

二是你要控制自己的渠道、门店，不管是加盟还是直营；

三是你一定要能控制消费者的心智。

怎么控制消费者的心智呢？

看了这么多研究，我们的感受是你一定要密集开店。你要能让这个城市里20%人口天天看到你，你就开始变成品牌。当50%的人看到你，你就是很牛的品牌。

比如，当你喝咖啡的时候你会想到谁，瑞幸还是星巴克？他们是世界上最好喝的咖啡吗？肯定不是，但是消费者为什么会想到他们呢？因为门店开得到处都是。所以，密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你。

但是，品牌的打造是系统工作，中小企业如何打造产品品牌呢？

我认为要掌握三大要义：

第一，取个好名字。伟大的公司从好名字开始。好名字要接地气、简单、容易记。

第二，要聚焦。创业者要专注于一两件事情，不要今天想做这个，明天想做那个。要知道，每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。

我一直跟企业家讲，不管你多么能干、多么聪明、多么努力，你同时做三件事时还要做到第一名的概率是很小的。

在创业初期，你不能同时做两件事，你只要把一件事做好就行了。如果没有这种专注精神，是做不到行业老大的。

周源（知乎创始人）带领知乎团队坚持做高品质问答社区，一做就是6年，不跟风、不动摇。在他身上，我看到了一种勇于孤独、勇于伟大的气质，这是我们投资他的理由之一。

第三，要有执行力，创造品类。只要品类对路，不求盈利，砸钱做品牌，迅速提高市场占有率。

我们投资了很多企业，发现成功的企业，都是因为品类选对了，不要以为互联网才有品类的机会，传统行业也有品类机会。

当品类机会来临的时候，创业公司要舍命狂奔。要奔到什么时候安全呢？基本要721的模式，即要达到70%才能安全，不然存量很小、增量很大，随时都可能有“程咬金”杀出来，把你毙掉。

另外，不能等做到了再来扩充品类，得提前三五年甚至七八年做准备，品类才能扩得很好、很扎实。

同时要有自己的渠道，供应链要是你自己的，不一定要自己去生产，但要控制得住。

另外，我们投资时，会优先选赛道。因为，能把握消费者习惯的改变，就有可能抓住新的商业机会。

所以，当你跟投资人沟通的时候，尤其在讲你的创业方向和商业模式，你需要想一想，你的创业背后，是不是有一个时代的大趋势在支撑着你，这点很重要。

那么，对于投资企业，我们也有三不投原则：

第一是有市场风险的我们不投，如果这个行业根本没有需求，我们不愿意承担；

第二是有需求，但是生意模式不行，做不大或者是有很多需求人家是不肯花钱买你的，我们也不投；

第三是对人的风险，如果这个人的品德有问题，我们也是不投的。

关于创业者：

要有杀手直觉、善于学习、愿意分钱

任何行业，你看到的先行者，并不等于最后是他赢。所以，我们一定要把20个都看完，然后比较这些企业家。

比较的时候，我们就要去挑选这些企业家，看他们什么东西呢？我认为最重要的三点就是：看他有没有杀手的直觉，能看到别人看不到的东西；看他是不是擅于学习；看他是不是愿意分享财富。

每一个企业家性格可能不一样，都可以成功，这就是我们找到的共同点。比如，我经常聊到的例子就是京东。

我们投京东的时候京东还很小，只有5000万销售收入，当天见面我跟刘强东晚上10点一直聊到凌晨2点，我觉得遇到了一匹黑马！

他为什么会打动我呢？主要就两点：一是它一分钱广告不打，每个月增长10%，这说明品类机会的来临；二是老刘给我的印象是特别值得信赖。

我当时问他要多少钱，他说200万美金，我说200万美金哪够，就给了他1000万美金。

这是人生非常重要的决策，其实你不需要做非常多的重要决策，一两个重要决策，就可以改变命运。拿到1000万美金后，他胆子就变大了，步伐也快了，马上做了两个重大决策。而这两个决策是老刘的“杀手”直觉。

第一，先扩品类。当时当当做电商很久了，用户200万，但一直没扩品类，京东比它小很多，只有20万用户，但拿了我们的钱扩品类成长就很快。

第二，建起了配送站。之前用户投诉80%来自配送速度太慢，所以说老刘决定自己建配送站，这就是他能看到别人看不到的东西，我们的钱也给他撑了腰。

我们还提出拿18个点做期权激励。我跟老刘说，一个小公司最大的瓶颈不是钱是人才，优秀的人才要么自己创业，要么帮大公司打工赚工资，为什么要帮你小公司打工，唯一能吸引他们的就是分享财富。但这18个点要跟业绩挂钩，要舍命狂奔，5年计划，前面四年亏损做增长，第5年才赚钱。

经过讨论，老刘定了100%的年增长目标，结果没想到，第三年就把第五年目标实现了。

我们的期权要发，但发给谁都不知道，每个员工都是新来的，但这18个点在当时非常重要。

另外，老刘也是一个学习能力非常强的人，我们跟所有创始人都说，要做管培生计划，学习宝洁，要做校园招聘，学习华为。但老刘执行力是最强的，他的管培生做得非常好，京东后来发展速度很快，跟用人、管培生计划、校园招聘有很大关系。

另外，再讲一个例子：永辉生活是永辉超市下面开的子公司，它2015年5月份才成立。

我2016年见到张轩宁，他是创始人。当时那个公司状况也不是很好，开了20家店，日均流水只有四千块钱，每家店都是亏损的，当时的CEO都已经被干掉了。然后，那个时候张轩宁说，“我们根本不缺钱，我找你来，是因为你们懂零售，懂互联网。你要帮我站台，让员工要有一点士气。”

我说，我要看一下你的数字，他说你不要看，数字很糟糕。但是今天是day one，因为我亲自来上班了。后来他就跟我讲了一样东西，打动了我，讲了两个小时。

“合伙人+赛马”，我一听，我说洞察人心就是真理，这个肯定会work。

最后，在见了他三个小时后，我们在大堆水果蔬菜面前就把价格谈好了，我说了一个价格，他还了以后马上就答应接受了投资。

投完以后，奇迹真的就发生了。

永辉生活的日均销售额从4000块钱增长到了18000。

它的开店速度，2017年是1天1家店，2018年的口号是1天3家店，你看它的成长速度，去年10倍，今年再10倍。

到底发生了什么？这个人还是同样一个人啊？我觉得奇迹的发生，就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。

他的口号是什么？公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。

当你听说利润对半，你说，哇，好心疼，太多钱给员工，其实你不用很担心。

因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右，你的净利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然后你给他对半，你就是12.5%，其实是一样的，但变化是非常大的。

首先，员工自信心大增，以前卖水果的连老婆都找不到，现在他叫“合伙人”；都觉得自己是一个拥有者，只要有客户，晚上都不关门，下雨天还要到处去吆喝；以前企业管理成本很高，KPI弄来弄去的，你知道中国有一个坏习惯，凡是采购都吃回扣，凡是开店的也是吃回扣，有了这个以后你不用担心了，他们都自己监督自己。

店长是你们自己六个人民主选举的，是一个搭档，你要敢吃，随后那五个人都要跟你拼命，因为他们自己的钱都在里面，所以管理成本大大减少。

但是光有这个还不行，人们赚了很多钱后就会懒惰。还有一个叫赛马，这是什么意思呢？

每六个月，把员工KPI考核一下，后20位的店长必须被干掉，而且除了店长干掉，另外三个人也要被干掉，6个人要干掉4个人，干掉谁？

你们自己选举，但是被干掉以后，你还可以再复活一次。可如果第二次你还不灵，你就出局了。

我觉得这种制度就保证员工永远是饥饿的，舍命狂奔。

所以我觉得“合伙人+赛马”是非常牛掰的制度，而且它变成是一个自组织。员工自己发展，民主选举，你都不用去管。

还有一个特点就是说，以前都选比自己怂的人，因为担心他把自己的位置给撬了，现在都选比自己牛的。因为我们俩是合伙人，干不好我们都要被干掉。

而且，我发现很多企业后来遇到瓶颈，就是这个老板被小白兔包围了，没有进步。

其实只需要做一件事——干掉小白兔，不要觉得狠，这其实也是拯救他们，他们不适合这份工作。

我告诉你一个真理，打胜仗才是好的。不打胜仗，给再多的钱、再好都没有用，他一定会抛弃你。所以，你的标准，一定是你的团队能不能打胜仗。

目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。现在火爆的直播，我觉得不是什么大浪。

中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。

典型的例子就是贝索斯，贝索斯所有的创新，都是他带着人做的。比如说阿里巴巴之前来了一个神秘的客人，拿个小本死命的记，这个人就是贝索斯，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。

为什么那些伟大的品牌没有成长？我觉得分析来分析去，原因只有一个，就是创始人老了。

什么样创始人会赢，在行业里做很多年老把式懂供应链，还是说互联网新兵？

条条大道通罗马，最关键还是要看学习速度，我们现在特别强调创始人学习速度，这个是致胜的核心一点。

学习速度要快。

各位可以扪心自问一下，你们每天花多少时间在阅读，花了多少时间跟比你牛的人聊天，你学习进步的方法是什么？

如果你还没想好，就好好思考一下这个问题。

我觉得你要有固定的时间阅读，一定要反省学到什么东西。还有要找牛人聊天，不要太多，3到5个，定期、长期、深入地聊一个话题。

最后就是团队，也要细化到，每个星期团队有什么进步？我觉得只有这样深挖，你才会看到别人看不到的东西。

关于团队：

只有打胜仗，才能有凝聚力

管理团队，是很多创业公司最大的痛点。

我们有一张GE采用过的图表，按照价值观和业绩把员工分成了几类：

业绩又好、价值观又好的是“明星”，老板们都知道要给他们很多钱、很多爱、很多舞台；业绩又差、价值观又差的叫“狗”，应该果断放弃掉；但很多人不知道怎么对待“野狗”，就是业绩很好（带来销售20%）但价值观很差（吃回扣），这种人一定要高调地炒鱿鱼，杀鸡给猴看，业绩再牛不符合公司价值观都得走。

很多老板也不知道该如何对待“小白兔”，就是跟你兢兢业业干了很多年，勤勤恳恳任劳任怨，但就是没什么业绩。

“小白兔”慢慢就变成了“大白兔”，他们其实是公司最大的危害。

因为他们的短板，把创始人的时间都耗掉了；因为他们能力有限，他们招来的人能力更有限。

最糟糕的是，一个公司大部分员工是“牛”，是见风使舵的，如果公司的“明星”都升官发财，那“牛”就会变成“明星”；如果一个公司的“小白兔”过得很好，那“牛”就会变成“小白兔”。

所以我们看到，凡是老板心软的，他的周围就都是“大白兔”“小白兔”，公司的发展就遇到了瓶颈。凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司发展就没有瓶颈。

其实创始人不必太担心员工的流失，适当的流失率也是健康的。

只要打胜仗，就有凝聚力！

关于决策：

真理，越辩越明

我现在搞了个基金是28年的，我们的DNA就是我们很相信，不能只看见树木，而要看见森林。

所以我一直在寻找真理，一直在找最好的决策。但好的决策，一定是吵得天翻地覆。

所以，我们非常鼓励debate（争论），因为真理是越辩越明的，所以我们每个人都要发言，junior（初级）的人经常声音最大。

我很相信Ray Dalio（达利欧）说的，我们每个人都有盲点，我一定有我看不见的地方。所以为什么达利欧的《原则》对我启发很大，因为我一直在寻找真理，想什么决策方法是最好的，同时我们也非常关注纪律。

再进一步，我希望我能实现“高度的真理和高度的透明度”，这个我已经开始在做了，但是我还没有完全掌握真正怎么用。

因为《原则》的启发，我每天会做20 分钟冥思，特别感谢Ray Dalio 教给我们的这个方法，我觉得，这其实是教给你一个独立思考的习惯。

最后，我想留给大家一个问题。对面的你，你是否思考过，你的原则是什么？

关于成长：

想赢、专注和榜样

1. 你要有Passion To Win

你要有激情、你要想赢。你要找到一份你喜欢的工作、你热爱的工作。

人的一生很漫长，工作时间也很长，如果每天早晨爬起来，都不想去工作的话，那你一定过得不开心，那么你就该去寻找一份能让你喜欢的工作。

有的同学说我也不知道我喜欢的工作是什么，那你就应该keeplooking，继续寻找，你的灵感可以来自大量的阅读，特别是人物传记。

结交聪明的人，有阅历的人，经常与他们聊天。你也可以大胆尝试不同的东西，看你是否喜欢。

总之，只要你每天都在学习，每天都在进步，相信有一天量变到质变，你就会心中一亮，找到感觉，那就是你热爱的工作。

2. 你要focus，你要聚焦，要积累一万个小时

人的智商差别不是很大的，超人的智慧和成就来自于专注。

每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。一万个小时什么概念呢？那就是，每天坚持做一件事，每天4小时，一星期5天，坚持10年就是一万个小时。

我每天大概工作14个小时，做了20年，已经积累了三万个小时。

如果说我的投资有些小小成就的话，那是因为我积累了三万个小时，我想我可以干到80岁，还可以再来三万个小时！

比尔·盖茨和巴菲特是好朋友，有一次比尔·盖茨的父亲让他们俩用一个关键词来描述他们成功的最主要的原因，打开他们俩的纸条，上面写着是同一个词：Focus——那就是专注！

3. 你最好能找到人生的榜样

我的榜样就是巴菲特，我读巴菲特的书和他写给股东的信就像读圣经一样，是每天必看的。读他的书，就像跟老朋友聊天一样，英雄所见略同。

巴菲特每天阅读5小时，跟聪明人谈话2小时，巴菲特每天都在工作，他和他投资的创业者变成终身的朋友，他很享受他的工作，每天过得很开心，这就是我想要的生活。

榜样的力量是巨大的，他让你看清前方的路，让你不再害怕孤独，让你心无旁骛，让你每天都在进步。

我喜欢和创始人一起去想未来，去找一些前无古人的真理，就像同学一样，共同学习，寻求真理，这个快乐是很大的。

关于学习：

知识积累，会有时间复利

首先，你要well-read，你要大量的阅读。

这个读书，是你要读那种很牛的创始人。

当你要研究一个行业的时候，你一定要把这个行业最优秀的20名全部聊完。

然后你要精选到前几名，3到5个，你要反复、多次、深度的访谈他们。

比如说电动车领域，谁最牛？肯定是我们造车新势力那几个创始人。当然，比亚迪、华为是不是很牛，那个王兴、马斯克是不是很牛，但你不见得每个人都见的着啊。

但这也没有关系，你把他演讲的书全部读了，马斯克在推特上说了多少东西，你就深度的把他所有东西都研究了。

第二个，知识积累，是有时间复利的。

我一直觉得知识这个东西特别好，你的灵感从哪里来，来自于好奇心。就是你一直保持强大的好奇心，你就会一直捕捉真理。

你不是功利驱动，你是好奇心驱动，你为了寻找真理去学习、去找人深聊。

有时候你会有这种心流的感觉，感觉很幸福。因为你跟人聊完，你找到了答案，找到了真理。

但有时候，你很长时间找不到真理。也没有关系，你可以不断地接近真理。

所以，我感觉知识的迭代，一要跟优秀的人聊天，听优秀的人说话，看那些经典的书籍。

你看马斯克，什么东西都敢为人先，想到这么多good idea。最近我特别被打动的，是他们做的那个CyberTruck。

埃隆·马斯克站在CyberTruck破碎的窗户前

CyberTruck成本会降到25000美金这么便宜，凭什么？就是第一性原理。他见了厂长就说，要把成本降低70%，但怎么可能降这么多呢？这要从头到尾的颠覆整个行业，才能降70%。

所以他是怎么做的呢？首先，造汽车最大的成本，是固定资产投资。固定资产里面最大的支出，是油漆车间，占65%。

那怎么样才能降成本呢？干掉油漆车间！我不油漆了，就材料原来的颜色就好了。

第二是弧线，也不要搞弧线了，全是平板。

第三，汽车存货周期很长，因为中间要焊接，后来人家就不焊接了，直接用高压机压出来就行。

那为什么传统行业人想不到？这个跟计算机一点关系都没有，这完全是个造车工艺。

但他就敢这么想，这就是第一性原理。就是他要把成本降下来70%，让消费者受益，所以他敢想敢干，这个目标定了，就只能disrupt（颠覆）整个行业。

所以，你跟优秀的人学习，你听他演讲，肯定会有收获，因为马斯克的方法放之四海而皆准。

我听完特别受启发，我就跟我们投的那个跨境服装电商的创始人说，服装也是个传统行业，这么多年不改革，你能不能用同样的思维逻辑把这个行业颠覆了，用算法去颠覆非常多的东西。

所以回到这个话题，你要有洞察，第一你要有好奇心，第二要第一性原理。

但追求真理的过程中，要有足够的耐心。

知识其实是一个复利，一开始是比较缓慢的往上涨，到最后你会发现tipping point（临界点）非常高，就跟时间的复利有点像。时间积累到一定程度，它就有一个量变到质变的过程。

关于数字经济：

新媒体会创造新品牌

数字经济一定会影响到传统制造业。

我们最近投了不少跨境电商，跨境电商为什么会涨这么快，其实它的核心就是数字经济。

以前我们投跨境电商，出口是卖给沃尔玛或者亚马逊第三方平台，卖的就是便宜。

但现在不一样了，时代赋予了大家新机会。

1. 电商的渗透率会持续地增长

中国实物电商渗透率已经做到40%，美国才20%，欧洲更低。美国也会像中国一样慢慢涨起来，特别是疫情以后，大家的生活方式都改变了，完全是数字化。

2. 新媒体会创造新品牌

什么是新媒体？以前的媒体是电视，所以猛打电视广告，央视创造了很多耳熟能详的品牌，比如康师傅、蒙牛、伊利。

但那个时代过去了，大家不怎么看电视了，现在的新媒体是什么呢？是短视频。

中国是抖音，国际是TikTok。企业要把抖音搞定，要懂内容营销和算法。

所以我们最近投的企业家都有一些共同特点，他们都不是内行，他们都是工程师出身。

我现在觉得是工程师改变世界，因为他们懂算法，他们给行业带来非常大的冲击和改变。

第一，他们改变了产销预测不精准，带来的库存问题。

服装行业目前最大的风险是干了一年，利润都在存货里没赚到钱，那原因是什么呢？就是你不知道消费者真正想要什么，以什么样的价格，要多少量，所以每年有20%-30%是存货，要清仓甩卖。

工程师用数据解决了预测不精准的问题。他们扒数据，用数据说话，哪个卖得最好就做哪个。

可能一个设计师三个月设计出来的东西，他30分钟就爬出来了。然后在基础上面做调整。

第二，新产品出来你怎么定价，什么是对的价格。

像ZARA是这么定的，一个新产品出来挂五个吊牌价，在五个不同的店里去卖，哪个店卖得最好就是哪个价，它也是测出来的。

但线上也可以做A/B测试，把这个测精准，价格也是算法计算出来的。

第三，最大的成本实际是获客成本。

而内容营销获客全是算法推荐的，抖音有广告费不见得能花出去，广告要好看才行，先给你推20个人，赶快让20个人打标签，看完播率够大就给你推200个人，2000个人、20000个人、200000个人，这样不断地加码上去。

所以核心是把内容做得好看，怎么才能好看呢？你要懂算法，不断地让数据来测，测用户群，KOL、KOC，话术。

以前是请一个伟大的创意团队，拍一个非常牛的电视广告15秒，剪成5秒，但现在不是这样，你可能要搞30条广告来测数据，你要有内容营销的能力，你要有数据测试的能力，所以我觉得数据在前端起了非常大的作用，不懂数据体就out了。

关于AI智能：

中国有机会弯道超车

早前，我们给南大捐赠了2000万美金，其中1000万美金，用于发起“徐新人工智能教育基金”。

为什么选择人工智能领域？

首先，南大在周志华教授的带领下做得非常好，优秀的老师优秀的人才，那我们就想把我们的一流学科办得更好，吸引更多优秀的学生过来，所以我们就想到了做这个项目。

如果你问我未来20年改变世界的是什么，就是人工智能。

因为我们投早期高科技的项目比较多，投的几个主题都是围绕人工智能，能够深深感受到它对我们生活、对我们未来的改变。

比如，我们投的跨境电商、机器人、电动车和无人驾驶，实际上核心逻辑就是一个，就是人工智能。

特别想说的是，中国其实是一个数据的大国。

如果你把人工智能细分一下，怎么能够在这个时代弯道超车，要看三个能力，一个是你的算力，还有一个是算法，还有一个就是你的数据量。

首先，我们数据量是不缺的，因为我们人口多、场景多，所以数据量data在我们手上。

还有一个是算力，算力其实就是芯片，芯片我们也看到了曙光，其实我也投了一个我们校友，地平线，就是余教授那边的，我投了他。

我们可以感觉到，再给我们一些时间，我们的算力会越来越强。

现在我们的芯片设计能力已经到了5nm，而我们的foundry，以前是卡脖子，foundry不太行，现在是28nm能够做出来，可能再过三年，14nm的foundry也能做出来。

所以，这两个能做出来，我们在算力上就没有什么问题。

接下来就是算法，究竟是什么算法，你把它拆一拆，算法其实20%是真正的科学发明，真正核心技术上找到突破那种，科学家写paper那种，还有80%其实是你不断的机器学习、不断的拿数据来训练算法；所以在这个上面我们国家是有优势的。

我一直觉得在AI时代来临，中国是有机会弯道超车的。

就是因为我们有数据，有机器学习最核心的东西，就是有大量的数据可以不断训练算法。

所以你可以看到，我们在人脸识别、无人驾驶都已经走得还不错了。

我是特别希望我们南大能够走在时代的前面，把这个专业做好，把优秀的老师、优秀的人才都吸引进来，做强做大。

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排版| 武小周

编辑| 正风主编| 孙允广

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